占领客户心智，从定位开始

不知道自己的产品品类，就不知道如何定位

按语：老天爷派一个“倒霉蛋”（学马列的文科生）去创业，结果他莫名其妙做了27个创业项目，把24个项目做破产。“倒霉蛋”把很多行业的失败都体验了一遍，目的在于告诉你要吃他的堑，长自己的智。全世界最公平的是老天爷，失败生发无穷智慧，给后来者以帮助。智鹏，为失败的意义代言。

为什么在创业之路上成功是偶然的，失败是常态？原因之一就是创业者对创业的方向和机会没有清晰的洞察，对于品类、品牌没有精准的定位，对营销的源头方向不明。营销的原点是产品，产品制胜的关键是创新。

产品的创新实际上是在一个产品品类中的创新。所以，构建一个在品类中做到第一名的新品类，就是一种产品创新。回到营销的原点就是一个做到品类第一的产品，品牌营销才更有成功的可能。

什么是品类？当我想买一个东西的时候，我们首先想到的是某一类的产品，比如说我们要去买一个空调，什么空调？格力空调。格力就是品牌，而空调就是一个品类。以前我们去买创可贴，我们会想到买邦迪。邦迪是最早的创可贴，实际上我们那个时候说买邦迪的时候，其实想到的是买创可贴，邦迪就等于创可贴。这个时候品牌即品类，如果一个企业能做到品牌即品类，就可以形成独一无二的市场垄断。

吃饭的时候我们喝点什么酒？白酒还是红酒？那喝红酒吧。红酒喝什么牌子？来一瓶长城干红。红酒在这里就是品类，长城干红就是品牌。所以说品类永远在品牌之前。

产品怎么来划分品类呢？我们大致可以划分一下，第一类叫实体实物产品品类。比如手机、电视、空调，这就是实物产品。第二个就是服务体验产品品类，比如说美容美发店、快餐店、火锅店，大的如百货商场、新华书店。第三就是互联网平台、工具类。你用百度搜索、大众点评、今日头条等，知识服务平台如得到。品类的还可以根据人类的衣、食、住、行、娱、购等需求的满足进行划分。

确定了自己的品类，就知道自己该如何经营自己的品牌形象。不同品类的产品营销要素也全然不同，要根据产品品类的定位而定，高端、中端、低端的品牌形象营销的侧重点也是不同，是定位低端以量取胜，还是定位高端保持较高的利润率？是体现自己的专业权威，还是为顾客提供更好的特色和方便？不同产品与服务可以采取差异化品牌战略。

无论你做什么，需要了解自己产品品类的排名，这样才能知道自己的对手占据什么位置，该采取什么样的营销策略。

通俗的理解，产品的品类就是准确描述出你是什么？在这个品类中你是属于奢侈品，还是高级产品，还是大众需求。这个产品满足了人类的衣食住行一个的哪方面的需求，创造了什么样的顾客价值。

孙子有云：“知己知彼，百战不殆”。如何由构建一个全新的品类，做一个有作为的品牌？其中一个方法就是在一些强势的老品类上，嫁接新的产品而构建出新品类，比如说大理石就是一个强势的品类，大理石瓷砖，就把大理石嫁接到了瓷砖这个品类上，就变成了一个全新的品类，自然就成为品类第一。

一个全新的品类能否成立，还在于品牌营销上，能否用最简单、最直白的语言描绘出你的产品特征和顾客价值，不断重复，在顾客大脑中构建出一个场景，形成人们的品类印象。

商业模式与产品品类的关系

一个全新的品类，往往可以快速获得市场份额。好的产品就可以追求发展的速度，管理的粗糙都可以被速度所掩盖。当市场稳定的时候，再追求管理的规范。先上制度，再建立相匹配的企业文化就成了企业走向成熟必经的阶段。

创建品类第一的产品是产品定位的核心，能为顾客创造价值就是一种健康的商业模式，但是盈利才是企业最终的目的。互联网经济由于竞争的加剧，所谓风口出现，往往预示着该领域的扩张性投资行为。先追求规模，干掉对手，然后再说盈利，是大多数处在大风口互联网公司的选择。即使烧钱烧出所谓的绝对品类第一，商业模式最终是否成立，还要看是否能带来真正的顾客价值和未来的盈利能力。

所以商业模式是在一个行业、一个品类、一个领域内的专注、专精和持续的成长。所有多元化都不能成为一个公司的商业模式。同一个团队、同一个公司的多元化就是商业模式的走形，而不是一种变革，往往是衰落的开始。有效的多元化是一个领域，深耕到极致，成为绝对的品类第一之后才创建出的一个新物种。

一个企业所选择的市场机会，其实就是选择的这个企业的产品品类，也就是选择企业生产和发展的方向，品类就是品牌竞争的战场。而商业模式设计的第一要素就是某一品类的产品与服务。能发现人类尚未被满足的某种需求，就有设计出好的商业模式的可能。
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